Zakupy online w czasie kwarantanny zapewniły zysk sklepom odzieżowym i obuwniczym. W przypadku niektórych grup produktów nawet większy niż zazwyczaj. Jak koronawirus wpływa na naszą psychikę i dlaczego wciąż kupujemy, a niekiedy wręcz rzucamy się na ubrania?

 

Większość marek modowych odnotowała spadek sprzedaży (ta internetowa wzrosła, ale w sumie marki wciąż sprzedają teraz mniej). Nic dziwnego. Siedzimy w domu, więc nie po drodze nam na zakupy. Czasem do galerii wchodziło się tylko na obiad – a wychodziło z obiadem i nowym ciuchem. Teraz nie widzimy tylu informacji o przecenach (jeśli nie wchodzimy do sklepu online) – mamy mniej pokus. Mniej też nam potrzeba ubrań – jeśli się ma ochotę, to można chodzić cały tydzień w jednych spodniach albo na co dzień ubierać dresy czy miękkie spodnie, generalnie wygodną odzież. Kwarantanna pozwoliła nam też zwolnić – mamy czas, żeby zastanowić się nad swoim podejściem do zakupów, przejrzeć swoją szafę (która jest na wyciągnięcie ręki przez większość dnia, te porządki tak kuszą!). Dla niektórych zakupy odzieżowe są nie tylko czymś niepotrzebnym, ale też niemożliwym – część osób straciła pracę, a w takiej sytuacji trudno o swobodne rozglądanie się za nową bluzą do pracy na home office.

Panic buying dotyczy przede wszystkim kupowania produktów spożywczych; wzrosła też sprzedaż produktów ogrodowych i remontowych. Sprzedaż ubrań – przychód ze sprzedaży jednych produktów faktycznie spadł, innych – wzrósł (i jest to sprzedaż np. kapci). Najwięcej zarobiły sektor urody i dóbr luksusowych (szminek, torebek, perfum).

Generalnie jest lepiej z tym naszym kupowaniem. Lepiej, tzn. kupujemy mniej. Ale kupujemy – i zastanowiło mnie, co jest szczególnego w kupowaniu ubrań w czasie pandemii. Dlaczego mózg podpowiadał nam, by kupować ubrania, których (zazwyczaj) wcale nie potrzebujemy?

 

• zakupy poprawiają humor

Gdy jesteśmy na zakupach, nasz mózg produkuje zwiększoną ilość dopaminy (to hormon, którego poziom wzrasta w sytuacjach, gdy doświadczamy czegoś nowego lub stoimy przed wyzwaniem; jest jednym z tzn. hormonów szczęścia). Niedobór dopaminy wiąże się z nastrojem depresyjnym czy odczuwaniem lęku, dlatego też nierzadko kupujemy dla poprawienia sobie nastroju. Skoro na poprawę humoru po nieudanej prezentacji albo kłótni idziemy się „odstresować na zakupach”, to w sytuacji stałego obniżenia nastroju i długotrwałego odczuwania stresu, a w takiej się teraz znajdujemy, zakupy są tym bardziej kuszącą opcją.

David Sulzer, profesor neurobiologii z Columbia University, mówi o doświadczaniu „zakupowego haju”. Co ciekawe, pojawia się on nie tylko pod wpływem dokonania zakupu, ale już w samej sytuacji zakupowej – przymierzania ubrań, ich oglądania. Poddanie się chęci nabycia towaru dodatkowo aktywuje układ nagrody, bo jest to dla nas natychmiastową gratyfikacją.

Badania naukowców ze Stanfordu pokazały, że już samo oglądanie zdjęć przedmiotów wystawionych na kupno pobudza mózg do wydzielania dopaminy. Wniosek – nie ma co wystawiać się na pokuszenie i „tylko przymierzać” albo „tak sobie oglądać”. Przeglądanie sklepów internetowych też lepiej sobie odpuścić.

• zakupy pozwalają przywrócić poczucie kontroli

Epidemia jest czymś, na co nie mamy wpływu. Gdy spotykają nas zdarzenia tzn. losowe, na które nie mieliśmy większego wpływu (nawet choroba typu rak płuc wywołany paleniem papierosów by się do takich zaliczała), nasze poczucie kontroli jest zachwiane. To poczucie kontroli możemy umiejscowić wewnątrz lub na zewnątrz. Jeśli na zewnątrz, to wszystkie winny jest świat, my, biedni, musimy się poddać woli losu, pecha czy farta. Jeśli mamy poczucie kontroli umiejscowione w sobie, to odpowiedzialność za wydarzenia przypisujemy sobie – dostałam 5, bo się nauczyłam, a nie, że było łatwe. Różne wydarzenia możemy sobie różnie tłumaczyć – to są właśnie mechanizm obronne, które uruchamiamy. Dopowiadamy sobie, tłumaczymy pewne rzeczy. Dzięki temu możemy jakoś opanować sytuację, w której się znaleźliśmy, jakoś sobie poukładać to wszystko w głowie.

W sytuacji, kiedy choroba jest wszędzie i nie mogę mieć pewności, że coś mnie ochroni (jakby to mogło być np. z rakiem – mogę sobie myśleć: „nie palę, więc mam zerowe szanse na zachorowanie na raka płuc”). Koronawirus sprawił, że nie tylko nie mamy wpływu na swoje zdrowie („ja dbam o siebie, ale inni może nie są ostrożni i wszędzie mogę się zarazić”), ale też na sfery funkcjonowania – praca, szkoła, hobby, wszystkie te aktywności są ograniczone. Mamy poczucie, że nie wiemy, co się dzieje, że nie ogarniamy, że to wszystko wymyka nam się z rąk.

Tego poczucia utraty kontroli doświadczamy mniej lub bardziej, tu dużo zależy od naszej osobowości. Teraz, kiedy już po ponad 70 dniach oficjalnych ograniczeń przywykliśmy do obecnej sytuacji, na pewno jest nam łatwiej. Ale mówiąc ogólnie o sytuacji pandemii, możemy stwierdzić, że kupujemy więcej, bo to przywraca nam poczucie sprawstwa, czyli właśnie tej kontroli wewnętrznej. Na poziomie świadomym nikt tak nie działa – „nie wiem, czy przeżyję, nie mam wpływu na swoje zdrowie; a, to se kupię fajne spodnie, tu mnie nikt nie powstrzyma”. No, nie. Ale podświadomie tak właśnie funkcjonujemy. Może dam jeszcze przykład kliniczny: podobną funkcję jak tu kupowanie ubrań w przypadku osób z zaburzeniami odżywiania pełni kontrola wagi. Osoby z takimi trudnościami często pochodzą z rodzin, w których są bardzo zależne od reszty członków, nie mogą być w pełni samodzielne, czują się bardzo zależne – ograniczają więc wagę, bo jedzenie to coś, na co wyjątkowo mają wpływ. Nieprzyjmowanie pokarmu to źródło dużej satysfakcji i ulgi.

My kupujemy, żeby wyciszyć lęk. Żeby pokazać sobie, że nad czymś mamy kontrolę, że dużo wciąż od nas zależy.

 

• kupowanie ubrań pozwala nam o siebie zadbać

Kojarzysz piramidę potrzeb Maslova? Najważniejsze dla człowieka jest to, żeby był najedzony i wyspany, dalej, żeby miał swoje stado itd. Podstawowymi potrzebami są potrzeba bezpieczeństwa i te fizjologiczne. Wirus sprawia, że najbardziej zagrożone są te niższego rzędu. Kupowanie ubrań pozwala nam zadbać o siebie. Po co niektórzy kupują tyle maseczek, mimo że można wyliczyć, ile tak naprawdę nam ich potrzeba? Kupują na zapas, żeby nie musieć ich co chwilę prać. No, może. A może też dlatego, że to daje im poczucie, że dbają o siebie i swoich bliskich?

Maseczki to ten element ubioru, który ma nas chronić przed zarażeniem, więc to trochę inna sprawa (tu jak nie mamy i nie możemy uszyć, to kupić musimy, no nie ma innej opcji). A przecież kupowaliśmy ostatnio też zwykłe rzeczy. Wielu z nasz przeszło na home office (studia i szkołę zdalne też do tego zaliczę). Jest grono, które ubiera się „normalnie” i to, które stawia na wygodę i buduje garderobę „po domu”. Chyba każdy z nas ma w swojej szafie jakieś dresy czy legginsy, ale czy takie i w takiej liczbie, żeby w nich spędzać tyle tygodni…? Pewnie niejedna i niejeden z was, kochani, w ostatnim czasie kupił czy kupiła nową bluzę, fajne skarpetki czy spodnie z wygodnego materiału. Po co? „No żeby zadbać o swoją wygodę, jak już mam tyle siedzieć na tyłku w tej chałupie…!” No właśnie – dzięki kupowaniu ubrań dbamy o siebie i swoje potrzeby – zdrowie, bezpieczeństwo, wygodę.

 

• kupujemy ubrania, by zachowywać się „normalnie w nienormalnych czasach”

„Nie zrezygnuję z X, to namiastka normalności!”, „Jak dobrze, że jest/można robić X, inaczej można by oszaleć” – słyszałeś, słyszałaś te hasła, nie? Może niekoniecznie z tym „x” na początku, ale coś tam na pewno było. Wyjście z psem do parku, makijaż, niedzielny obiad z mamą na skypie – to namiastki normalności. Podobnie zakupy. Nawet jeśli nie należysz do osób, które jako sposób na fajne spędzenie wolnego czasu wymienią szoping, to chodzenie po sklepach wydaje ci się być czymś normalnym (dobrze myślę, masz tak? ja tak mam). Odwiedzanie galerii handlowych to jedno z większych ograniczeń – większych tzn. tych, które bardziej nas dotknęły, tak sądzę. Kina, restauracje, kawiarnie, SKLEPY zamknięte. Kupowanie ubrań jest czymś zwyczajnym, takim normalnym – i teraz tego nie ma i być nie może. Już nieważne, czy dotychczas robiłaś, robiłeś zakupy odzieżowe raz w roku czy raz raz w miesiącu – teraz nie możesz. Ale to jest dziiiiwne. Wobec tego zakupy kuszą. Te online tym bardziej – bo za naszych czasów to się chodziło do butiku…

 

A ile będziemy kupować PO kwarantannie? Jak myślisz, czy teraz zgodnie z oczekiwaniami producentów odzieży ruszymy tłumnie do sklepów i damy się skusić promocjom? A może przez te prawie 3 miesiące zrobiliśmy się uważniejsi i już nie damy sobą tak manipulować specom od marketingu branży fashion? Daj mi znać, jak się masz w tym czasie i co o tym myślisz!

 

 

Źródła:

https://widoczni.com/blog/14-branz-online-ktore-zyskaly-w-czasie-pandemii/

https://www.elle.com/fashion/shopping/a41845/shopping-dopamine/

www.neurotracker.net/2016/12/18/shopping-makes-feel-high/